拼多多的“期中考”

拼多多的“期中考”
陈永伟/文电商的狂欢——“双十一”刚过,两大电商巨子阿里巴巴和京东就刻不容缓地晒出了自己的成果单。与这两大巨子比较,被称为电商第三极的拼多多则反常低沉。它既没有秀什么惊人的数据,更没有单方面宣告什么成果,仅仅经过一封信宣告了自己不求出售额、只求“性价比”的主张。虽然不发布“双十一”战绩早已是拼多多的常规,但它的这种低沉仍然引起了各方的猜想。有人企图从拼多多的财报中去寻觅这一切的蛛丝马迹。他们发现,虽然在刚刚曩昔的第三季度中,拼多多的营收比去年同期上升了122.8%,但相关于前几个季度,这个添加速度现已呈现了显着的放缓……就当人们还在猜想拼多多实在成果的时分,它又爆出了一个大新闻。11月26日,有音讯称,亚马逊将会在拼多多开设一家快闪店,一起进行“黑色星期五”的营销。这音讯一出,关于拼多多的各种音讯纷繁转向。一些媒体开端猜想拼多多其实一向在躲藏自己的实力,意图便是要出其不意地干一番大事。那么,拼多多现在的实在情况终究怎么?在我个人看来,作为电商新贵,拼多多其实正在迎候一场重要的“期中考”。这场“期中考”的成果怎么,不只关乎拼多多的存亡,也将关乎整个我国电商格式的未来。从“下沉商场”走来作为一家创建才四年的企业,拼多多的形势简直可谓完美。合理阿里、京东这些传统的电商巨子正在为“五环内的商场”打得没法解开的时分,拼多多却悄悄地将触手伸向了宽广的“下沉商场”。所谓下沉商场,指的是三线以下城市,以及县镇与乡村区域商场。长期以来,这片商场一向被以为是无力可图的硬骨头而被电商巨子所疏忽。但事实上,这在很大程度上是一种成见和假象。首要,这一商场人口基数极为巨大,开发潜力非常高。依据商务部国际贸易经济协作研讨院发布的《下沉商场开展与电商途径价值研讨》,现在整个下沉商场的人口大约在6.7亿左右,约占到了全国人口数量的一半。其次,这一商场上的消费实力其实并不像人们幻想中的那么低。“58同镇”曾发布过一个《下沉商场用户调研陈述》,陈述显现,虽然在下沉商场用户中,有75.67%的月均收入在5000元以下,但其间58.23%的用户具有乘用车,41.04%有房无贷。由此可见,虽然相关于“五环内”顾客,下沉商场用户的收入的确要低上一截,但他们在住宿、通勤等方面所要开支的必要开支也相对较小。两相抵消之下,这个商场上的顾客具有的消费实力其实要比咱们一般以为的高许多。尤其是近些年来,跟着经济的开展,下沉商场居民的收入添加敏捷,这让他们产生了巨大的消费晋级期望,因而爆宣布的商场潜力也非常惊人。再次,下沉商场顾客关于网络信息具有很高的网络依赖度,关于电商等消费方式也非常乐于测验。比较于“五环内用户”,下沉商场用户的日子更为单一,信息获取途径也更少。在这种布景下,本钱贱价的手机上网在他们的日子中具有非常重要的含义。“58同镇”的陈述显现,下沉商场用户均匀每天的上网时刻高达5.39小时,这一数字要远远高于“五环内”水平(约4个小时)。因为上网非常频频,因而这个商场上的顾客关于网购的承受程度也非常高。以上的几个特征一起决议了,下沉商场虽然看似不太起眼,但其实在的消费潜力非常巨大。传统的电商巨子们并不是没有留意过这片商场。事实上,早在十多年前,阿里巴巴内部就从前有人提出过开辟下沉商场的主张。但在其时,我国的基建水平还相对较低,网络、物流等设备还没能很好地延伸到下沉商场,因而对这一商场进行服务的本钱非常高。在这种布景下,阿里巴巴不得不抛弃了这一思路,将战略的重心首要放在了对一二线城市商场的开辟上。到了2014年前后,跟着移动互联网的鼓起,下沉商场的网络遍及度敏捷提高,这让人们从头留意到了这块商场,包含阿里巴巴、京东在内的几大电商巨子都推出了一些针对下沉商场的行动。可是,因为对一二线城市的商场抢夺正趋于剧烈,这些电商巨子们并没有在下沉商场上投入过多的精力。巨子们的疏忽,正好为拼多多这样的后来者留下了时机。从2015年建立开端,拼多多就一向将下沉商场作为自己开辟的关键。在出售战略的挑选上,拼多多推出了非常“简略粗犷”的“团购+贱价”形式;而在货品方面,拼多多也许多挑选了不知名品牌,乃至无品牌的产品。在拼多多兴起之初,许多一二线城市居民都对拼多多不以为然。在他们看来,为了淘一些不知名的劣等货,就在朋友圈分布推行链接,要求人协助砍价是很难以幻想的,而拼多多对这种行为的鼓舞则是“很low”的商业战略。殊不知,他们眼中的难以幻想和“low”,其实正是拼多多的高超之处。和一二线城市比较,下沉商场有许多独有的特色。首要,因为这个商场上的用户收入相对较低,因而他们对价格的灵敏程度就要比一二线城市用户高许多。其次,和一二线城市不同,下沉商场在很大程度上仍然是一个“熟人社会”,亲朋好友之间的互动非常亲近。在这种情况下,一个人在朋友圈共享廉价的货品音讯并不会被视为是一种打扰,相反却是会被视为是一种福利发放,是增进亲情友谊的一种时机。再次,在下沉商场上,顾客的品牌认知度还相对较低,在这种布景下,杰出价格优势要远比杰出品牌来得重要。这儿咱们需求阐明一点,习惯了品牌效应的“五环内商场”的顾客们会很天然地把品牌和产品的质量联络在一起,以为名牌的产品便是高质量的。但这种对应其实未必客观。事实上,假如从耐用性等视点看,一些不知名品牌的产品还或许好于大品牌的产品。例如一双名牌的鞋,或许穿几回就坏了,但一双不知名品牌的鞋,却或许穿上好几年。在品牌认知相对较差,关于质量更为垂青的下沉商场顾客眼里,那双能穿上好几年的鞋就更有或许被以为是“好”鞋。从这个视点看,拼多多上的许多产品其实并没有像许多人幻想的那么低质。相反,在许多下沉商场顾客的眼中,它们恰恰是性价比很高的高质量货。因为牢牢抓住了下沉商场用户的特色,拼多多在这一商场上获得了敏捷的胀大。截止9月底,拼多多的用户数现已打破了5.36亿,而据估计,其间70%以上来自于下沉商场。照此计算,拼多多在整个下沉商场上的用户数应该在4亿左右。考虑到下沉商场的网民总数,拼多多在这一商场上的浸透率可谓适当惊人。电商巨子们的反杀经过在下沉商场上的敏捷扩张,拼多多敏捷从一家创业企业兴起为我国电商的第三极。可是,如此巨大的成果,并不代表拼多多自此就可以无忧无虑。在目击了拼多多的成功之后,各大电商途径都开端从头评价下沉商场的重要性,打开了对下沉商场的抢夺。先看阿里巴巴。曩昔一年多来,阿里巴巴改变了其多年来将电子商务作业定坐落高端商场的战略,开端将关注点投向了下沉商场。依托支付宝的敏捷下沉和遍及,依托聚合算等产品的先行,阿里系的电商正在以史无前例的速度在下沉商场扩张。依据阿里的最新财报,在刚刚曩昔的财年中,淘宝和天猫的用户总数添加了一亿多,而其间的77%是来自于下沉商场。更值得留意的是,阿里巴巴和拼多多在用户之间具有很高的堆叠性。依据“个推大数据”的调查陈述,在拼多多的用户中,有78.3%的用户现已安装了淘宝。从某种含义上讲,阿里关于下沉商场的开辟更像是一场防御战。虽然在最近几年,阿里巴巴在电商事务上的定位一向是逐渐高端化,从以淘宝为主走向以天猫为主,但从流量上看,淘宝一向是天猫的最重要进口。因为拼多多在定位上和淘宝有许多潜在的共性,因而假如任由拼多多做大,则不只淘宝事务会遭到很大冲击,整个电商板块都会因而而轰动。理解了这点,咱们就不难知道,阿里巴巴关于下沉商场的抢夺是非常仔细的存亡搏杀。可以预见,对拼多多来说,未来几年中将会持续面对来自阿里系的巨大竞赛压力。再看京东。在我国的电商商场上,京东一向被视为是与阿里巴巴齐头并进的两巨子之一。这样的一家企业,当然不会眼睁睁看着半路杀出的拼多多抢了自己的方位。为了迎击拼多多的应战,京东也开端大规模布局下沉商场。从全体战略上,京东关于下沉商场选用了线上线下结合,三军突进的打法。在线上,京东复刻了拼多多的打法,推出了全新的拼购事务品牌“京喜”,并依托微信一级进口,与拼多多正面打开抢夺。而在线下,京东则在二线以下城市布局了12000多家京东家电专卖店、2000多家京东专卖店和160余家京东电脑数码专卖店。此外,京东还先后入股了五星电器和迪信通,企图经过它们的线下途径来为自己的事务开展助力。需求指出的是,虽然京东体现出的情绪非常坚决,但从全体上看,京东关于下沉商场的竞赛并不太占优势。长期以来,京东的战略重心一向都在一二线城市,其引以为傲的物流系统也大多会集在这些区域。而在下沉商场,一切的规矩都有很大不同。因而京东要想在下沉商场连续在“五环内商场”获得的光辉成果,恐怕还要花费不小的功夫。虽然如此,关于拼多多来说,京东进入下沉商场的压力仍然是不行小视的。一方面,瘦死的骆驼比马大,虽然京东并不了解下沉商场事务,但其体量和实力摆在那儿,即便纯拼耗费,也会对拼多多构成巨大的冲击。另一方面,因为京东和拼多多同属“腾讯系”,而京东和腾讯的联系又较之拼多多来得更为严密,因而京东对下沉商场的注重,或许会导致腾讯削减在流量和资金方面对拼多多的支撑。关于以流量制胜的拼多多来讲,这一点或许是非常要命的。除了来自传统电商巨子的压力之外,拼多多最大的应战恐怕来自于商场自身。正如一个现已获得98分成果的人很难再有大幅的成果提高相同,简直现已浸透了整个下沉商场的拼多多要想再从这个商场榨出新的用户,也现已越来越困难了。这一点,从拼多多获客本钱的改变上就不难看出。几年前,拼多多的单客户获取本钱仅为十几元,而在短短几年之后,这一数字现已上升到了200多。由此可见,关于拼多多来说,在下沉商场的边沿收益现已逐渐削减,寻觅新的破局之路现已成了燃眉之急。已不能下沉,将怎么上升那么,关于拼多多来讲,有什么可行的破局之道呢?在对此进行评论之前,咱们无妨花些时刻评论一下电商途径竞赛的要害。咱们知道,现在的电商途径之间,比拼的最要害要素是“成交总额 ”(Gross Merchandise Volume,GMV)。GMV由什么决议呢?简略来说,取决于客户总量、客单的转化和客户的留存。客户总量代表了途径面对的商场潜力,这一数值越大,途径的潜在商场就越大。客单的转化体现了途径将客户变现的才干,这一数值越高,阐明每一个客户在途径上的花费越高。客户留存度则刻画了顾客关于途径的忠实。当这个方针更高时,就阐明客户更有或许在途径上回头购物。关于一个电商途径来说,假如要做大自己的GMV,就需求在上面的至少一个要素上做文章。套用这个剖析结构,可以看到拼多多在开端几年走过的路基本可以算得上是“四面开花”。在客户获取上,因为找准了打破关键,拼多多简直拿下了整个下沉商场;从客单转化上看,拼多多凭仗其贱价战略,让大都用户都完成了购买,然后保证了较高的转化率;从留存上看,依托严密的交际网络,拼多多成功地让老客户坚持了很高的回头率。不过,一切的这一切,现在都遭到了应战。那么,拼多多是怎么迎候这场大考的呢?从全体上看,它的应对战略仍然可以从上面三个维度来进行剖析。首要,从客户方针上,拼多多开端逐渐走出“下沉商场”,进入一二线商场的抢夺。不久前,拼多多创始人黄峥曾发布过一组数字:在2019年1月,拼多多途径在一二线城市用户的GMV占比为37%,而到了6月,这一比例现已到达了48%。那么,拼多多是怎么在强敌环伺的一二线城市杀出一条血路的呢?答案便是贱价。虽然相关于下沉商场,一二线城市顾客关于品牌的注重程度相对更高,关于价格的灵敏性相对较低,但这绝不等于他们关于价格彻底没有反应。事实上,只需价格的降幅足够大,一二线城市的居民就会毫不介意地在从前嗤之以鼻的拼多多途径上购物,而且大喊“真香”。前几天,经观的一位修改就和我在闲谈中说起,她的一位“开保时捷的朋友”居然专门上拼多多买了一个iPhone,原因很简略,那便是这个iPhone的确是廉价了好几百,不买都觉得自己是亏了。为了坚持贱价的价格,拼多多可谓下足了血本。依据其官方的说法,拼多多为完成这一战略所投入的资金将到达百亿之巨。不过,这一切也是确有报答的。在贱价战略面前,不只许多原本不认可拼多多的一二线城市居民被开展成为了客户,其GMV、总营收等数据也纷繁呈现了大幅上扬。依据拼多多于11月20日发布的财报,在2019年前9个月,其总营收到达了193.49亿元人民币,比较于去年同期的74.66亿元整整上涨了一倍多;而其净亏损则为52.16亿,比去年同期的78.74亿收窄了1/3。其次,从转化率上看,拼多多开端着力纠正曩昔贱价低质的形象,尽力刻画一批新的品牌。因为根深柢固的“廉价没好货”观念,贱价的拼多多在曩昔很长一段时期内都被视为是劣等货的代名词。假如这种观念不变,那么拼多多要想完成转化率的大幅添加是适当困难的。即便在短期内,或许经过比较大幅度的补助招引人们扩展购买,一旦补助消失了,途径的招引力也会随之敏捷下降。为了打破这种为难的形势,拼多多一方面在途径上引进了苹果、戴森等知名品牌,并经过补助,大力扶持这些品牌的出售。凭借这些品牌的演示效应,拼多多向人们发誓,在自己的途径上,不只可以买到廉价的货品,更可以买到廉价的好货。不过,引进名牌的本钱显然是巨大的,它更多归于赔本赚吆喝。考虑到这点,拼多多在引进名牌的一起,也开端逐渐扶持一些新的品牌。2018年,拼多多推出了“新品牌方案”。依据方案,拼多多将经过敞开自身大数据途径和AI人工智能技术,为品牌厂商供给以C2M反向定制为特征的全新出产形式。经过该形式,拼多多向品牌厂商供给了包含用户画像在内的数据才干,让他们可以依据顾客的细分需求,开宣布“爆款”。一起,也让用户得到更合心意、更具优惠价格的产品。截止本年9月,“新品牌方案”正式成员已达85家,超越800家包含知名品牌在内的企业参加了C2M定制化出产。在刚刚曩昔的第三季度,整个拼多多途径上以日用百货、才智家电为主的新品牌产品的累积订单量已超越了2700万单。由此可见,拼多多经过刻画新品牌来改进自身形象、提高转化率的方针现已收到了适当的成效。在客户的留存方面,拼多多依托交际网络的协助,自身就有比较杰出的体现。而跟着品牌形象的改进,这一方针又有了必定的提高。依据易观的数据,在最近几个月,拼多多的顾客留存率一向居于电商的首位。但面对各大巨子的接连不断,拼多多在留住客户方面仍然面对压力。为了让客户有更高的回头率,拼多多在原有的产品特征上,进一步加强了其交际化的特点。本年5月,拼多多与快手达成了协作,依据协议,其商家将可接入快手主播资源做产品直播推行。使用这种形式,拼多多将可以对淘宝直播以及抖音等新式的直播电商构成对立,然后在必定程度上抵消它们对自己带来的晦气影响。此外,还有一些传言称,现在拼多多内部正在孵化自己的直播事务,并将在不久后在微信途径上上线直播小程序。假如这一传言事实,那么这项新事务很或许会全面激活拼多多现有的资源,然后对转化率、留存率等方针完成全面的提高。喜获加分,但成果仍未可知除了以上的作业外,拼多多还活跃发挥了其途径的特征,招引一些有力的协作者进入,以补偿自己的缺乏,而这次拼多多与亚马逊的协作,便是其间的一个模范。作为电商巨子,亚马逊在全球范围内都可谓是所向无敌。但即便如此,它也难逃“我国商场魔咒”,进军我国之后事务开展一向晦气。在阿里巴巴、京东等本乡电商的步步紧逼之下,亚马逊总算在本年7月封闭了我国国内电商事务,仅留下了海外购和Kindle电子书事务。可是,巨大的我国商场却一向让亚马逊垂涎。为了在这个商场上分一杯羹,亚马逊一向没有抛弃尽力。起先,亚马逊把期望寄托在网易身上,期望与网易考拉携手,在海淘商场上干出一番作业。可是,跟着阿里巴巴收买网易考拉,亚马逊的这个愿望随之幻灭。在这种布景下,它就将期望转而投向了拼多多。关于拼多多来讲,亚马逊的这次示好无疑是一个严重的利好。海淘商场原本便是拼多多一向想插手,但却无力顾及的一片巨大商场。一方面,与国内产品比较,海外产品的质量更难得到保证,因而为了保证产品质量,海淘途径一般都会选用自营形式。但这样一来,整个商业形式就会显得过重,本钱或许过高。另一方面,因为阿里巴巴、京东等电商企业早已在这一范畴布局,因而即便拼多多挑选进入该商场,也需求面对剧烈的搏杀。在阿里巴巴并购了网易考拉后,一会儿占有了整个海淘商场近六成的商场比例,而京东在这个商场中占有的比例也到达了约10%。面对这种商场比例,拼多多要想在海淘商场上杀出一条血路,就必定要投入巨大的补助。不过,现在拼多多正在着力补助、培养国内商场,资金现已绰绰有余,天然没有才干再在海淘商场上与传统电商巨子进行正面的搏杀。在这种形势下,与亚马逊的协作就给了拼多多时机。亚马逊自身便是久负盛名的电商霸主,其出售的品牌质量当然是信得过的。有这样靠谱的经营者入驻,拼多多就可以在持续坚持轻财物途径形式的前提下,成功杀入海淘商场。更为重要的是,在现在的商场格式下,作为经营者的亚马逊自身的商场认可度其实要远远高于作为途径的拼多多。在这种条件下,亚马逊的入驻等于给拼多多供给了免费的背书和广告——连亚马逊都挑选了拼多多,那他人还犹疑什么?需求指出的是,虽然亚马逊的参加着实为拼多多加了一大把分,但从总体上看,拼多多面对的形势仍然非常严峻。终究拼多多能不能成功改变自己在人们心中的负面形象,又能不能在电商巨子纷繁反杀的形势下成功稳住自己的商场?这一切还存在着很大的变数。因而,拼多多终究能在这场“期中考”中获得一个怎样的成果,咱们恐怕还要等上一段时刻才干知道。

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